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他山之石:Everlane用“慢经典”颠覆时尚_2

发布时间:2019-07-13 08:39:10 编辑:化妆顺序网阅读次数:

Everlane,在2010年底成立于美国旧金山通过的2017年在纽约的第一线在旧金山开设了旗舰店,2月份2018年底开业的第二个家线下店。在此之前,Everlane只有通过在线网站独立销售的工作,2015年净利润为5000万$,并在2016年翻番至1亿$。在2016年年初,只有五年Everlane估值已超过200.5亿$。很多人会Everlane“美国的体育馆”,从不打折,但经常断货,仍然感觉像一个卖点。

西卡和我在旧金山Mission区的无意中发现Everlane线下店,服装店的情况是很难遇到美国和Everlane门,但往往排着长长的队伍门外排队,所以我决定看看这个神奇品牌。没想到一开始我深深草后了解Everlane,不仅是他们的产品,以及他们的商业模式。我决定写下研究所,我们希望分享?

在Everlane背后的男人

Everlane创始人迈克尔Preysman从计算机的卡耐基梅隆大学系毕业。29岁,作为一个IT人Preysman放弃了在纽约的私募股权基金的工作,网上零售品牌Everlane的创建。

Everlane有一个明确的任务:摆脱中间人,提供低价格,高品质的服装人。

Everlane成立于2010年,当时,从团购到谷歌波浪买。镀金限时抢购革命性的网上购物。尽管亚马逊已经击败了传统零售商,但该公司无法颠覆传统奢侈服装品牌。Preysman想搬到网上高档购物,所以Everlane的创建。

产品良知

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从日Everlane坚持创建一个策略:以非常慢的速度引入经典的商品。这种“慢经典的”非“快时尚”,很多路数也契合了消费者。Everlane未季大量发售新产品,但会一一介绍,他们每年都会推出一些新的产品在网站上。这种做法给了Everlane设计团队足够的时间来慢慢酝酿一个想法,然后将样品在不同的消费者进行测试,只有在把市场上大量。

Everlane将被设计为一个反复的过程,这是类似的科技巨头苹果和谷歌,每个产品的发布仅仅是可持续发展的一个阶段。会议结束后,也不断根据消费者的反馈进行调整,再调整。

根据参数,如产品的销售,类似的SKU之间Everlane,比较选出最流行的SKU,从滞销品。在SKU的民意基础,增加了它的变量(如粗条纹衬衫,颜色等。),并进一步优化设计,无限接近最完美的产品设计。

因为“经典慢”战略Everlane,产品众多Everlane爆款供不应求往往,且有该产品将在两三万元才可用在等候名单。

透明营销

Everlane基本思路是:消费者必须知道每个产品背后的故事权。在Everlane网站的消费者,不仅可以看到有关产品(面料,大小等基本信息。),还能看到产品出厂(位置,员工人数,成立年份,工厂车间图片等。)。这一战略符合年轻消费者为保护自然环境,维护劳工权益,这是Everlane分化在许多地方电力供应商品牌的要求。

△Everlane每个产品都有一个“透明的定价表”,消费者可以看到原材料成本,生产成本,税金,运输成本

零售利润的传统服饰奢侈品可以达到8-10倍,其生产成本,Everlane瞄准这个差价,要通过网络平台直接销售与制造商,从而削减销售的传统零售商的成本。消费者Everlane $ 15,你可以买到的衣服等品牌精品店为$ 60。

△同样的成本,Everlane传统的零售价格仅为1/3

火起来Everlane有“价格透明”玩出了新的高度。随着引进的“选择你所支付”销售,消费者可以选择三种不同的支付商品价格的一个。例如,一对磨砂磨砂皮鞋,有三个价:81美元,97美元和126美元。如此,$ 81值只能包含的生产和运输成本费用,而$ 9.7意味着你分享一些Everlane团队的开销,如果你选择支付$ 126,那么你不仅可以分享超过全部费用更多,也将提供增长Everlane机会。有人说,消费者10%的人会选择中间价格和最高价格,Everlane近期心理战激增起到很聪明。

Everlane定价模型

低:产品成本+运费

中间价为:货物+运费+营业费用成本

最高价:货物+运费+营业费用+开发资金成本

情感营销

Everlane广告支出只占5%,该公司的总开支,从不打折,不使用传统的广告或营销手段,而是通过扩大他们的球迷的“诚实”和“道德经”。

大家都知道,很多大品牌都在寻求在第三世界国家的大工厂,生产产品,因为成本会显著节省成本。新一代消费者是认真的劳动权利,要求知道产品的来源,拒绝“血汗工厂”。与14代工厂Everlane合作遍布全球五个国家,创始人Preysman将亲自参观工厂,以确保符合公司的道德标准,这些合作伙伴,如果工厂有任何伦理问题,Everlane将立即停止合作。

△Everlane查看苏州的供应商信息的官方网站

Everlane在2017年年底推出了“100%的人”的慈善活动,传达事件的消息是:你是一个人,我是一个人,我们都是人,所以我们是人在一起。每一位消费者买了“100%的人”系列产品,Everlane将捐赠给美国公民自由联盟(美国公民自由联盟)5美元。的售价大约在25 $产品的范围,我有两件短袖成一系列的(价格实惠,质量也很赞,这个系列的大部分产品都是在洛杉矶制造)。

△Everlane“100%的人”经典短袖

从线上到线下

方正Preysman已经公开宣布,该店将不予考虑。但Preysman改变了主意,在Everlane 2017年底建成的第一行下在纽约和旧金山旗舰店于2018年年初开业的世界第二行店。

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△Everlane旧金山线下店,拿起听筒,了解Everlane生产厂,你还可以得到免费Everlane“国家名片”

在此之前,Everlane其销售渠道独立运作的主要在线网站,并提供机会通过闪店更低的短期概念来体验新的产品线给客户。方正Preysman意识到,如果你想在美国和世界持续增长,需要开一个实体店的体验。而Preysman发现,购买网上消费者后更愿意在网上较低的回报。

只为线,也有很多的优点:灵活,精干,易于扩展,但有两个很严重的问题:消费者不能接触或试用产品,以及社区,我们没有面对面你买,对话现实生活前。- 创始人迈克尔Preysman

当△画这个图,我想我的大脑是我的品牌教授课Gattegno。

分析表明,消费者更容易获得Everlane直接竞争产品?。船员,香蕉共和国,Madewell的产品,而这三个品牌都行店的数量庞大,双渠道销售模式了“线下+线上”扩大规模。Everlane线店开业举措无疑提高了在同类产品竞争产品的竞争力Everlane。

摘要

综上所述,Everlane有三个特点:

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1。透明

生产过程透明化,主要是网上销售,省去中间成本

提供奢侈品几乎是在价格低于奢侈品同样的质量

2。经典慢

不要追逐流行,唯一的生产基地,服装经典

3。营销将

诚信和道德卖衣服的,符合一千玺一代的需求

有些人认为Everlane类似的模式和小米:不建工厂,没有线下渠道,不是广告,而是通过口碑网以轻资产,网络销售和成本效益的方式来快速创建一个单品爆款。

(本文转载自聚美丽的码字VV,作者:草Everlane)

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